ÄIJÄTIIMILLÄ
DUUNARIMIESTEN
TYÖAIKAINEN
RUOKAILU
PAREMMAKSI
SOSIAALINEN MARKKINOINTI – MITÄ SE ON?
Hyvän syömisen edistämiseen tarvitaan uudenlaisia menetelmiä, sillä
tutkimusten mukaan hyvästä syömisestä perinteisellä tavalla annetulla lisäinformaatiolla
ei ole välttämättä pysyvää vaikutusta yksittäisten ihmisten
ruokavalintoihin. Ihmiset myös ymmärtävät annetusta ravitsemustiedosta,
esimerkiksi ruokien energiamäärästä ja eri rasvalaaduista melko vähän,
eikä heidän ole helppo soveltaa tarjottua tietoa omaan syömiseensä.
Sosiaalinen markkinointi on järjestelmällinen ja suunnitelmallinen
menetelmä, jonka tavoitteena on vaikuttaa ihmisten arkikäyttäytymiseen,
ei pelkästään ihmisten tiedon lisääminen tai asenteisiin ja uskomuksiin
vaikuttaminen. On tärkeää ymmärtää ihmisten käyttäytymisen taustalla
olevia fyysisiä ja tunnetason tekijöitä, koska arvot ja arvostukset vaikuttavat
elämäntyyliin, huomion suuntaamiseen sekä motivaatioon toimia
tietyllä tavalla. Ihmistä ei käsitellä niinkään erillisenä yksilönä, vaan
osana laajempaa sosiaalista verkostoa ja ympäristöä. Kun tarkoituksena
on muuttaa kohderyhmän käyttäytymistä (esim. terveyden kannalta
parempaan suuntaan), pyritään korvaamaan ne hyödyt, joita kohderyhmä
sai aikaisemmasta käyttäytymismallista.
Sosiaalisessa markkinoinnissa toimenpiteet räätälöidään tietylle kohderyhmälle.
Yhteisö on tärkeä vaikuttamisen väylä, ja sen perusteella voidaan
räätälöidä erilaisia toimenpiteitä tarkoituksena vaikuttaa yksilöön
yhteisön kautta (Tukia ym. 2012). Kohderyhmän käyttäytymisen analyysi
on tärkeä tehdä, jotta voidaan löytää juuri tämän kohderyhmän asenteet
ja motivaation lähteet. Analyysin perusteella kohderyhmä voidaan
jakaa alaryhmiin (segmentoida) ja räätälöidä kullekin ryhmälle sopiva
vaikuttamisen kanava. Segmentoinnin avulla voidaan löytää ne ihmiset,
joilla joko on tai ei ole motivaatiota muuttaa käyttäytymistään.
Sosiaalinen markkinointi ei siten kohdistu ihmisiin erillisinä
yksilöinä, vaan osana laajempaa sosiaalista ympäristöä
(esim. työpaikka, työporukka).
”PUOLI KILOA PÄIVÄSSÄ” - KOKEILU
Sosiaalisen markkinoinnin prosessin mukaisesti ”Äijätiimillä
duunarimiesten työaikainen ruokailu paremmaksi”
– hankkeen alkuselvityksessä perehdyttiin työmiesten
(kohderyhmän) toimintaan ja pyrittiin ymmärtämään,
miksi miehet syövät, kuten syövät, millainen tieto, asenteet
tai motivaatio heillä oli, ja miksi he tekivät ruokailun suhteen
niitä valintoja, joita tekivät. Sosiaalisen markkinoinnin näkökulmasta
työmiehet voitiin segmentoida kolmeen ryhmään:
Ravitsemussuositukset ohjeistavat aikuisia
syömään puoli kiloa kasviksia päivässä. Tutkimusten
perusteella tiedetään, että työpaikkaruokalassa
työntekijät syövät enemmän
suositusten mukaisesti. Sen sijaan kasvisten
määrän on todettu olevan vähäisempää
eväsruoassa. Tämä tuli esille myös Mikkelin
ammattikorkeakoulun (nyk. Kaakkois-
Suomen amk) hallinnoimassa ”Äijätiimillä
duunarimiesten työaikainen ruokailu paremmaksi”
– hankkeessa, missä miehet kertoivat,
että eväistä jäivät kasvikset, marjat
ja hedelmät helposti pois. Tässä artikkelissa
kuvataan ”Puoli kiloa päivässä” - kokeilua,
jonka tavoitteena oli lisätä kasvisten käyttöä
osana työmiesten eväitä. Kokeilussa hyödynnettiin
sosiaalisen markkinoinnin
menetelmää.
Hedelmiä 20 Työterveyshoitaja 2/17