remmista väestöryhmistä. Suurempi
pullokoko sopi hyvin teineille – kuka
aikuinen nyt haluaisi vetää kerralla
kaksinkertaisen määrän sokerijuomaa?
Vuoden 1961 mainoslauseena
oli “Now it’s Pepsi for those who think
young”, ja vuonna 1964 “Come alive,
you’re in the Pepsi generation”. Kilpailija
asemoitiin vanhanaikaiseksi
tuotteeksi, jota vastaan
nuori voisi hyvin kapinoida juomalla
Pepsiä.
Coca-Cola pysyttäytyi miellyttävässä,
hyväntahtoisessa
ja ristiriidattomassa
imagossaan ottamalla
1970-luvulla mainoslaulukseen
kappaleen
”I’d Like to Teach the
World to Sing (In Perfect
Harmony)”.
Jos tuotteen mielikuva
on ”kaikille sopiva”, se saattaa
merkitä, ettei se erotu tai herätä
intohimoja ja sen asema jää ohueksi.
Haastajan rooliin päätynyt Pepsi jatkoi
erottautumista vuonna 1975 käynnistämällä
sadoissa kauppakeskuksissa
kuluttajille kahden kolan makutestejä.
”Pepsi-haasteeksi” nimetyn
kampanjan tuloksena oli, että enemmistö
kuluttajista piti Pepsiä parempana.
Yhdeksän prosenttia kilpailijaa
makeampana se miellytti erityisesti
nuorempia kuluttajia.
Pepsi. The Choice of Coke Is It!
a New Generation
Kolmas periaate:
blokkaa kilpailuliikkeet
Puolustavan strategian kolmannen
periaatteen mukaan ”vahvat kilpailuliikkeet
on blokattava”. Tässäkin
kohdassa Coca-Cola haparoi ja tuli
samalla tunnustaneeksi tappionsa.
Yhtiö päätti muuttaa ikiaikaista reseptiään
ja toi markkinoille ”New
Coke” –nimellä tunnetun kolajuoman,
joka oli makeudeltaan säädetty
lähemmäs Pepsin makua.
Yhtiön asiakkaiden vastaanotto oli
tyrmistynyt. Coca-Colasta oli tullut
niin olennainen osa amerikkalaista
identiteettiä, että sen muuttaminen
tuntui maanpetokselta. Jopa Fidel
Castro, pitkäaikainen kokiksen juoja,
manasi, että New Coke oli ”merkki
amerikkalaisen kapitalismin rappiosta”.
Alle kolmessa kuukaudessa yhtiö
palasi alkuperäiseen reseptiinsä, jota
alettiin kutsua nimellä ”Coca-Cola
Classic”. Väitetään, että alkuperäisen
Coca-Colan reseptin tuntee koko
maailmassa vain seitsemän ihmistä.
Yhtiö ei tietenkään vahvista asiaa,
millä pidetään yllä juomaan liittyvää
mysteeriä.
Uusien toimijoiden
sivustahyökkäykset
1960-luvulle tultaessa terveysnäkökohdat
alkoivat nousta julkiseen
keskusteluun. Tässä vaiheessa
markkinointisotaan liittyi Royal
Crown-niminen yhtiö, joka sovelsi
sodankäyntiin sivustahyökkäystä.
Sen johtava periaate on hyökkäyksen
tekeminen alueelle, jolla kenelläkään
ei ole saavutettua asemaa.
Yhtiö toi yllättäen markkinoille
kalorittoman ja sokerittoman Diet
Rite Cola-juoman, josta tuli 70-luvun
mittaan Yhdysvaltojen myydyin dieettilimonadi.
Kolme vuotta tuon lanseerauksen
jälkeen Coca-Cola ja Pepsi
vastasivat omilla Coca-Cola Light, Diet
Coke ja Diet Pepsi-tuotteillaan. Myöhempiä
kevytversioita ovat olleet Diet
Coke, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Zero
Sugar, ja Pepsin puolella Pepsi Zero
Sugar, jonka nimeksi muuttui myöhemmin
Diet Pepsi Max, jonka nimi
on tätä nykyä Pepsi Max (ilmeisesti
”Max” on parempi myyntiargumentti
kuin ”Zero”).
Toinen sivustahyökkäys tuli
7 Up-brändin muodossa vuonna
1968. Se asemoitiin vaihtoehdoksi
vakiintuneille kolabrändeille.
Strategian mukaan mitä
vahvempi asema vastustajalla
on, sitä helpommin on
mahdollista luoda sille
vaihtoehto. Taas oli
löydettävä markkinajohtajan
vahvuudesta
siihen sisältyvä
heikkous ja hyökättävä
terävällä kärjellä tuohon
kohtaan. 7 Up ei hyökännyt
Cokea eikä Pepsiä, vaan kolajuomia
vastaan; 7 Up oli ”The Uncola”.
Yleensä vanhemmat eivät halua
lapsilleen kolajuomien sisältämää kofeiinistimulaatiota,
lapset ovat muutenkin
hyperaktiivisia. Seven-Up ei
sisältänyt kofeiinia. “Never had it, never
will” luki tölkissä. Puolen vuoden kuluttua
sivustakyökkäyksen tuloksena
kilpailijoistakin oli tullut kofeiinitietoisia:
molemmat kolajätit esittelivät
omat kofeiinittomat vaihtoehtonsa.
Pienien markkina-
segmenttien etsintä
Markkinointisodankäyntiin kuuluu
vielä yksi strategia: sissisota. Strategia
ohjaa etsimään markkinasegmenttejä,
jotka ovat niin pieniä, että
niitä on helppo puolustaa. Kun taistelukenttää
pienennetään, voi onnistua
pääsemään johtavaan asemaan
valitsemassaan seurassa. Markkinan
koko ja käytettävissä olevat resurssit
ratkaisevat.
Tätä sodankäyntitapaa soveltamaan
ilmestyi 1985 Jolt Cola, joka
julisti rohkeasti:”All the sugar and twice
the caffeine!” Merkki onnistui sinnittelemään
”pienen meren isona kala-
© ISTOCK BY GETTYIMAGES
28 | SAM MAGAZINE 3/21