© ISTOCK BY GETTYIMAGES
Haastaja hyökkää,
markkinajohtaja puolustautuu
Markkinointisodan periaatteiden
mukaan markkinajohtajalle edullinen
strategia on puolustautuminen.
Vakiintunutta puolustusasemaa on
erittäin vaikea horjuttaa. Haastajan
taas kannattaa ottaa strategiaksi
hyökkäys. Sen on löydettävä johtajan
vahvuuteen usein sisältyvä heikkous,
johon on kohdistettava hyökkäys kapealla
kärjellä. Tämä asetelma on näkynyt
kolajättien markkinataistelussa
vuosikymmenestä toiseen.
Coca-Colan nousua kansallisjuomaksi
edistettiin myös visuaalisesti
poikkeavalla pakkauksella. Suunnittelukilpailun
tuloksena vuonna 1915
otettiin käyttöön erikoisesti muotoiltu
vihertävää lasia oleva pullo, jonka
saattoi tunnistaa pimeässäkin. Uudesta
”täsmäaseesta” tuli ikoninen tuote,
joka saavutti yleisön mielikuvissa
voimakkaan aseman. Sokkotesteissä
jonkun toisen valmistajan kolajuoma
saattoi saada paremmat arvioinnit,
mutta kun koehenkilöille näytettiin
pullot, he valitsivat Cokiksen.
Haastaja Pepsi päätteli, että jos
sodassa ei voiteta mielikuvallisella
laadulla, kilpaillaan määrällä. Coca
Colan tyylikkäisiin pikkupulloihin
pullotettua juomaa myytiin viiden
sentin hintaan. Vajaat kaksi desilitraa
sisältäneistä pulloista tuli yhtiölle
haittatekijä, kun selvitetyn konkurssin
jälkeen Pepsille tehtiin isompi, 3,5
desilitran pullo, jota myytiin samaan,
edulliseen hintaan: ”Twice as much for
a nickel”.
Rohkeus hyökätä itseään vastaan
Coke oli asemoitunut alusta alkaen
”alkuperäisenä”, kaikille sopivana
juomana, joka heijasteli hyviä perinteisiä
arvoja: terveellisyyttä, jakamista,
yhteenkuuluvuutta, kotoisuutta,
ajattomuutta ja luotettavuutta. Coca
Cola oli niin amerikkalainen ikoni
kuin olla voi. Tähän vahvuuteen
sisältyvä heikkous alkoi näkyä erityisesti
1960-1980-luvuilla, jolloin
kolasodissa alkoi uusi, kiihkeä vaihe.
Markkinointisodan periaatteiden
mukaan parasta puolustavaa strategiaa
on rohkeus hyökätä itseään vastaan.
Tässä Coca-Cola epäonnistui.
Sen sijaan se vetäytyi puolustamaan
alkuperäisväittämäänsä: ”It’s the real
thing”. Niinpä. Kenelle tulisi mieleen
tilata ”rommi ja Pepsi”?
Koska Coca-Cola oli ollut markkinoilla
pitempään, sen kuluttajien
joukossa alkoi olla jo ikäihmisiä.
Pepsi alkoikin etsiä erottuvuutta nuo-
Vuosikymmenten mittaan
Coca-Cola nousi
Yhdysvalloissa johtavaksi
virvoitusjuomamerkiksi.
SAM MAGAZINE 3/21 | 27