IHMISET JA ILMIÖT
Vuosikymmenien
kolasota jatkuu
Kulutustuotteiden markkinointi on alkanut muistuttaa sotaa. Kilpailussa
markkinaosuuksista erottuu usein kaksi tasavahvaa tuotemerkkiä, jotka
taistelevat kuluttajien sieluista.
■ KARI PURSSILA
© ISTOCK BY GETTYIMAGES
1900-luvun puolesta välistä alkaen
kulutustuotteiden markkinoinnissa
on keskitytty kuluttajan,
tarpeiden ja halujen
tyydyttämiseen. Tuotteiden markkinointi
on alkanut muistuttaa sotaa.
Kilpailussa markkinaosuuksista
erottuu usein kaksi tasavahvaa tuotemerkkiä,
jotka taistelevat kuluttajien
sieluista.
Kun nykyisin käytännössä kaikki
yritykset lähtevät kuluttajakeskeisydestä,
markkinoinnissa on alettu
keskittyä myös vastustajiin. Kilpailijoista
etsitään heikkoja kohtia, joihin
hyökätään, hyökkäyksiä vastaan
puolustaudutaan, ja strategioita hahmotellaan
aivan kuin sodassa.
Tätä ajattelutapaa ovat kehittäneet
amerikkalaiset markkinastrategit
Al Ries ja Jack Trout, jotka puhuvat
”markkinasodasta”. Heidän mukaansa
tämän päivän markkinoinnissa on
kyse korporaatioiden konfliktista, ei
ihmisten tarpeiden ja halujen tyydyttämisestä.
Markkinasotaa ei käydä
supermarketeissa vaan kuluttajan
mielessä. Niinpä mielikuvilla ja imagolla
on taistelussa ratkaiseva osuus.
Markkinointisodan periaatteet
juontavat preussilaiselta kenraali Karl
von Clausewitziltä jo 1830-luvulta.
Hän esitti, että strategian valinta riippuu
osallistujan asemasta markkinoilla
- siitä, onko se johtoasemassa,
haastajana kakkospaikalla vai marginaalissa
toimiva pikkutekijä, joka ei
edes havittele johtoasemaa.
Kuvaavana esimerkkinä markkinasodasta
voi pitää jo sata vuotta jatkunutta
”kolasotaa”, taistelua kahden
virvoitusjuomajätin, Coca-Colan
ja Pepsi-Colan, välillä.
Ruuansulatusta edistävät lääkkeet
Coca-Colan tarina alkaa vuodesta
1886, jolloin atlantalainen apteekkari
John S. Pemberton kehitti
ruuansulatusta edistävänä lääkkeenä
myytävän ruskean juoman,
joka alkuvuosinaan sisälsi pienen
määrän kokaiinia. Kolmetoista
vuotta myöhemmin toinen
apteekkari, Caleb Bradham,
loi Pohjois-Carolinassa reseptin
juomalle, jonka nimeksi tuli
Pepsi-Cola. ”Pepsi” on johdettu
kreikankielisestä sanasta, joka
tarkoittaa ”ruuansulatusta”.
Vuosikymmenten mittaan
Coca-Cola nousi Yhdysvalloissa
johtavaksi virvoitusjuomamerkiksi.
Sen 1930-luvulla alkaneet
joulupukkimainokset ja olympiasopimukset
toivat sille näkyvyyttä,
kun Pepsi-Cola taas ehti mennä jo
konkurssiin ensimmäisen maailmansodan
aiheuttamien sokerin hinnanvaihtelujen
takia.
26 | SAM MAGAZINE 3/21